学术研讨会：深圳名牌发展战略
2002-04-10
2002年4月10日，我“中心”与深圳市经贸局、市计划局联合召开了“深圳名牌发展战略研讨会”。我“中心”主任、博士生导师曹龙骐教授，“中心”副主任苏东斌教授以及“中心”副教授袁易明博士参加了会议。对深圳名牌战略进行的研讨引起了广泛关注。
以下是《深圳特区报》、《深圳商报》对此次研讨会的有关报道。
《深圳特区报》文章：《深圳呼唤“名牌群落”》
本报记者杨勇文 2002-04-11
昨天，深圳市经贸局、市计划局、深圳大学中国经济特区研究中心联合召开“深圳名牌发展战略研讨会”，再次将名牌塑造的话题摆到了大家的桌面上。与会人士指出，在WTO背景下的今天，深圳作为一个活力四射的城市，仅有寥寥几个名牌显然难以招架全球经济一体化浪潮的冲击——名牌屈指可数。
大城市的“领跑方阵”中站稳脚跟。然而，就是这个重要工业基地，名牌产品、名牌企业的数量屈指可数。撇开华为、康佳、三九、飞亚达、中兴、先科等寥寥几个全国知名品牌，很难再找到堪称享誉全国、妇孺皆知的名牌。深圳的商业不可谓不发达。每年600多亿的社会消费品零售总额，俨然居全国前列。可是在“商”机频现的深圳，能跻身全国十强的商场几乎为零，更甭说牌子能响遍全国了。深圳房地产市场向来是全国最“火”的市场之一，据统计房价高居全国第一，盖过北京和上海。遗憾的是，在这个相对成熟的房地产市场，同样鲜有叫响全国的名牌。
去年9月，国家质检总局公布了首批“中国名牌产品”，在全国57个名牌中，作为区域性经济中心城市的深圳竟只有康佳、长城电脑、创维3个入围。其实，早在1995年，深圳市政府就启动了“名牌战略”，每年从众多企业、近千种工业产品中，挑选一批市场占有率高、质量好、指标过硬的产品，向省政府有关部门推荐，然后由省名牌产品认定委员会评审。到2000年初停止该项评审活动时为止，深圳共有18个产品获评“广东名牌产品”。然而，这批名牌除康佳、三九、飞亚达、华为等可称之为全国名牌并为国人所共识外，其余的只是在本地或华南具有一定知名度，真正让全国消费者熟知的并不多。1999年，全球著名的名牌战略策划公司——兰德集团在深圳举行名牌战略研讨活动，打算将几个相对成熟的名牌进行“包装”策划、推向海外，但不知为何没有下文。
毋需罗列太多，一个明摆着的事实是：深圳有名牌，但名牌数量太少，与深圳的经济发达程度和总量规模极不相称。在竞争日趋白热化的今天，在 W TO带来的与国外强手同台竞技的今天，深圳需要更多报上名来就让对手觉得矮一截的名牌“挺身而出”，深圳呼唤由一批名牌汇聚而成的“名牌群落”。
“板子”打在谁身上
此间人士认为，一段时期以来，各种名目的名牌评比泛滥成灾，举目望去市场上尽是“名牌”，叫人真假难辨。这不仅令企业无所适从，直接打乱了企业创名牌的计划；更使消费者满头雾水，对名牌的信任度大打折扣。不少真心实意想创名牌的企业见状，纷纷打消念头，或延缓实施名牌计划。这是深圳名牌产品较少的一个重要原因。另一方面，从国家到地方，政府部门在“名牌”的评审鉴定方面缺乏统一协调、没有章法。工商部门搞“中国驰名商标”、质检部门搞“中国名牌产品”、经贸部门也搞“名牌产品”。在此情况下，国家一刀切，停止所有名牌评比活动。后来，在全国整顿规范市场经济秩序的背景下，国家质检总局牵头推进名牌战略，由中国名牌战略推进委员会以市场评价为基础、以用户满意度为主要指标来评选。然而，从目前深圳的情况看，由于市委、市政府年初提出培育一批大型集团和名牌产品的战略思路，各相关部门纷纷加大了名牌工作的力度。有关人士指出，各部门都重视名牌工作，主观愿望是好的，有利于改变深圳目前名牌“短缺”的状况。但是，对企业而言，到底该跟哪个部门的“步子”？会不会再造成企业无所适从的尴尬局面？
专家认为，市政府应将培育名牌的工作统一协调起来，由一个部门牵头，企业在创名牌时只对一个“口子”，其他相关部门参与协助。企业后续生产和技术能力不足，是深圳名牌较少的又一重要因素。有学者认为，深圳企业多年来为境外品牌提供加工服务，贴牌生产量长期居高不下，稳定的加工费收入使企业无暇顾及自身品牌的塑造。而后续生产和技术能力不足，也令不少企业在名牌之路上“知难而退”。据了解，早在1995年就获得广东省第一批名牌产品称号的某企业，就是因为后续技术跟不上、产品未能及时更新换代而渐走下坡路。如今，这家当年在业界首屈一指的企业及其产品，已经在市场上很难找到踪迹了。
此外，一些企业对名牌认识不深，以为名牌是靠广告“轰”出来的，一味将巨资花在宣传策划上，而忽视了名牌最基本的因素——质量。专家藉此指出，以外部的市场推广来取代企业的内部管理，以营销能力来取代技术和生产能力，这是问题发生的关键所在。他们认为，名牌既要有完美的质量、独特的风格，又要求全方位的广告宣传和广泛有效的营销网络。名牌的创造过程是一项长期、庞大的系统工程，应从一点一滴做起，力戒浮躁。
政府、企业唱“主角”
深圳名牌少、应尽快改变这种状况，已是不争的事实，也为社会各界所公认。但在如何改变、谁来改变的问题上，人们仍存在较大分歧。从这次研讨会传出的观点来看，政府和企业都应是深圳培育“名牌群落”的主角。专家指出，目前我国并未形成健康有序的市场机制，市场的自然调节功能、资源分配功能均不健全。深圳情况也一样。在此情况下，政府在实施名牌战略方面就应充分发挥积极引导和调控的作用，为名牌的孕育营造良好氛围。一方面，要通过整顿和规范市场经济秩序，为名牌创造良好的生存发展环境，保护名牌的知识产权，严打假冒伪劣；另一方面，可适度增加对名牌企业的投资力度，在项目审批、资金投向、条件保证等方面有意识地向名牌倾斜，并引导和帮助建立以名牌为纽带的企业集团，优化资源配置，降低生产成本，提高名牌的国际竞争力。企业是培育名牌的“直接责任人”。专家表示，一个具有名牌产品的企业，不仅需要建立现代企业制度，更需要高素质的人才、强大的技术创新能力和高效的营销手段。名牌不是靠政府的权威赋予的，而是靠出色的产品质量、服务质量积淀而成的。业内人士指出，技术和质量是名牌的“生命线”，能创造需求、引导需求、适应需求。这就要求企业切实加大技术创新力度，提高产品质量，以内涵取胜，辅之以高效的营销手段，使众多消费者认可。可喜的是，深圳在工业、高新技术、商业、房地产乃至现代物流业等诸多领域，已经涌现出一批潜质较佳、口碑较好的企业和产品，初步具备了名牌的各项基本条件。而且，市委、市政府已将名牌战略列入重要议事日程，并将其作为应对 W TO的一大战略。在各方合力推动下，相信深圳名牌云集的日子不会遥远。
5大系统推进深圳名牌发展战略
【本报讯】（本报记者刘洪恩王永长）记者从在10日召开的深圳市名牌战略研讨会上了解到，深圳提出5大推进系统，力争通过5到10年的时间培育出一批中国名牌和国际名牌，并由此推动若干个企业进入世界500强。
据了解，这5大推进系统是：建立和强化培育名牌战略的组织领导系统；建立和完善扶持名牌产品的政策与法规系统；建立和强化培育名牌产品的社会保障系统；建立和强化培育名牌产品的中介支持系统；建立和完善名牌产品的宣传系统。
具体的措施包括：出台一系列扶持名牌产品的优惠政策，并将名牌战略纳入法制规道；设立名牌战略专项经费；抓好深圳市质量管理奖和各区的区长质量奖；建立快速有效的名牌产品标准服务体系和名牌产品的技术保障平台；设立名牌产品保护协会；创建名牌产品价值研究中心等等。
据了解，深圳市质量技术监督局和市经济贸易局经过充分磋商，已共同拟制了深圳市推动名牌战略实施方案，将成立由两局牵头的推进委员会，负责全市的名牌发展战略推进工作。按照上下对齐和便于开展工作的原则，决定名牌战略推进委员会的常设机构设在市质量技术监督局质量处，具体负责名牌战略的组织协调工作。
观点
（实习生王纯丹涂燕平）
发展名牌战略要纠正几个误区
首先，“创名牌一定要是大企业”的认识是不对的。大企业不一定会创出好的名牌。中小企业也可以创名牌。
第二，创新不能代表名牌。
第三，名牌如何打出去。现在一些企业打名牌主要靠三种方式：一是评比；二是炒作；三是市场斗气，低价竞争，不注重无形资产。
在战略上讲：首先是名牌战略定位问题。名牌战略是需要长期性、可持续性的定位。应该根据消费者需求，产品的生命周期和营利风险来定。其次，还要考虑比较优势，战略不能只局限于某个地区，某个企业，要根据比较优势来确定自己的战略。
名牌是最重要的知识产权
对于名牌，苏东斌认为，中国企业与发达国家的企业主要差距在于因无法技术创新而缺乏知名品牌，所以难以提升竞争优势与无形资产，从而缺乏企业的核心竞争力。创造名牌的一个关键因素在于创新的市场化。他引用瑞士发明家协会主席Dr．FaragMoussa的话指出，创造与发明是经济的命脉。一些国际品牌如西门子、菲利浦靠的就是发展专利。相关资料表明，与发达国家相比，我国目前的技术创新水平仍较低，名牌意识仍不强。因此苏东斌强调，名牌是最重要的知识产权，是高质量产品和服务的标志，名牌本身就是在创造经济。
深圳，名企业多但名牌少
知名品牌商品的市场价格可以超越其本身的价值，既能满足消费者的物质需求，又能带来一定程度的精神满足。
品牌效应是企业综合素质的市场考验的结果。知名品牌既要求企业产品有完美的质量、独特的风格，因此，对于企业本身而言，正视其自身的财务基础、生产技术水平和市场营销能力，是实施品牌战略的起点。
刘鲁鱼指出深圳的主要问题是，知名企业多而知名品牌少，尤其是品牌与企业混淆不清。他提出，就近期而言，应向珠江三角洲要市场，将我们的服务和产品做成优质品牌。
专家预测今年中国企业名牌六大趋势
（深圳大学名牌战略研究专家薛可）
一是从品牌结构上讲，强势品牌出现正面碰撞。经过20多年的发展，市场经过了杂牌与杂牌的竞争，杂牌与品牌的竞争，最后必然迎来品牌与品牌竞争的时期。
二是从品牌运行来看，品牌延伸和创新已进入理性阶段。大多数的品牌都采取了收紧战略，向专业化方向发展，集中兵力强化主业发展，品牌延伸更加理性。
三是从品牌的人才来看，专业化分工会越来越明显。现在品牌人才主要有两类，一类是品牌经理，一类是品牌顾问。在以后两者会有更专业化的合作。
四是从品牌价值来看，品牌价值走向流动地、评估地过程。品牌价值是一个动态的概念。随着竞争的加剧，企业对品牌的理解更加理性，他们会找出真正使企业营利的品牌价值。
五是从品牌传播来看，从单一的广告走向整合传播。品牌需要多样化的传播手段来支持，需要网络、营销、新闻等各种方式整合传播。
六是从品牌战略来看，从共性走向个性。20世纪，各个品牌不约而同的采取相似的方式进入市场。但到了现在，市场的消费者开始分化，也要求品牌走个性化道路。
